Trh má jednu cenu. Majitelé každý svou.

Nejsem samozřejmě první, kdo si toho všímá. Daniel Kahneman a Amos Tversky popsali averzi ke ztrátě, David Genesove a Christopher Mayer ji následně prokázali přímo v chování prodávajících nemovitostí. Gregory Northcraft a Margaret Neale zkoumali vliv nabídkové ceny jako psychologické kotvy, Michel Glower, Donald Haurin a Patric Hendershott vztah mezi motivací majitele, cenou a dobou prodeje. Saima Ghazal, Edward Cokely a Rocio Garcia-Retamero se zase zabývali tím, jak numerická gramotnost a schopnost kriticky hodnotit vlastní úsudek ovlivňují kvalitu rozhodování.

To, co už někdo pracně vyzkoumal, se pak nepřekvapivě potvrzuje praxi. Co věda popíše ve studiích, makléř zažívá v obývacích pokojích.

Prodávající se totiž neliší pouze tím, jakou nemovitost vlastní. Velmi se mimo jiné liší také tím, jak přemýšlejí o její ceně.

Nejde pouze o vzdělání a status. Jde o způsob uvažování

Z vlastní praxe vnímám, že lidé s exaktním vzděláním, zkušení manažeři, úspěšní podnikatelé a obecně ti, kteří mají za sebou prokazatelné profesní výsledky, bývají při stanovení ceny často pragmatičtější.

Obvykle lépe chápou princip nabídky a poptávky, cenu času i náklady promarněné příležitosti. Vědí, že trh nelze přemluvit a že několikaměsíční čekání na nereálnou částku není zdarma, i když během něj z účtu neodejde žádná samostatná faktura s názvem „špatně nastavená cena“.

Není to však automatické pravidlo. Samotný titul ani profesní úspěch nikoho před chybným úsudkem nechrání. Výzkum numerické gramotnosti Ghazal, Cokelyho a Garcia-Retamero ukázal, že kvalitnější rozhodování souvisí nejen se vzděláním, ale především s praktickou schopností pracovat s čísly, déle o rozhodnutí přemýšlet a přesněji posoudit spolehlivost vlastního úsudku.

Méně vzdělaný člověk proto může být velmi realistický a schopný přijmout odbornou radu. A naopak profesně mimořádně úspěšný člověk může dojít k závěru, že když rozumí vlastnímu oboru, musí automaticky rozumět také realitnímu trhu.

Přesnější než dělit majitele podle vzdělání je tedy sledovat jejich způsob rozhodování.

Analytický a delegující prodávající

Tento majitel chce vědět, jak makléř k doporučené ceně dospěl. Zajímají ho srovnatelné prodeje, současná nabídka, stav trhu, možná rozpětí výsledku a rizika jednotlivých postupů. Nečeká však, že dostane jedno zaručené číslo vytesané do kamene.

Dokáže odlišit:

• cenu, za kterou se nemovitost nabízí,
• cenu, za kterou se podobné nemovitosti skutečně prodávají,
• částku, kterou by si přál získat,
• částku, kterou za prodejních podmínek potřebuje,
• a hodnotu, kterou je ochoten potvrdit trh.

Většinou umí poměrně střízlivě posoudit také výhody a nevýhody své nemovitosti. Nečeká, že kupující ocení každou úpravu právě tak vysoko jako on. Dokáže si připustit, že při koupi nebo rekonstrukci nemusel vždy učinit ekonomicky nejlepší rozhodnutí. Chápe, že peníze již vložené do nemovitosti jsou minulým nákladem, nikoli závazkem budoucího kupujícího.

Odborníka si najímá proto, aby odbornou práci skutečně převzal. Chce znát strategii a kontrolní body, ale nepotřebuje řídit každý telefonát, inzerát ani prohlídku. Je zvyklý delegovat a chápe, že právě tím šetří vlastní čas.

Neznamená to, že bez výhrad přijme cokoli, co makléř navrhne. Naopak může klást velmi přesné a náročné otázky. Pokud však odpovědi dávají smysl a jsou podložené daty, dokáže se podle nich rozhodnout.

Analytický kontrolor

Navenek může působit velmi podobně. Také pracuje s čísly, vyžaduje podklady a diskutuje o strategii. Rozdíl se projeví ve chvíli, kdy data nepotvrdí jeho původní představu.

Z podkladů si vybírá především ty, které podporují vyšší cenu. U levněji prodaných nemovitostí rychle najde důvod, proč nejsou srovnatelné. Naopak jediný mimořádně drahý prodej považuje za důkaz, že stejného výsledku musí dosáhnout také on.

Makléře si sice najme, ale zároveň má potřebu dokazovat, že situaci rozumí přinejmenším stejně dobře. Jeho dosavadní profesní úspěch se může stát důvodem, proč obtížně přijímá hranice vlastní odbornosti.

Ani zkušenost přitom člověka nezbavuje psychologických zkreslení. Northcraft a Neale nechali studenty a realitní makléře ocenit nemovitosti, o nichž měli řadu informací a které si osobně prohlédli. Změnili pouze uvedenou nabídkovou cenu – a právě ta následně ovlivnila odhady amatérů i profesionálů. Studie o cenovém ukotvení v realitách

Dostatek informací tedy ještě nezaručuje objektivní rozhodnutí. Záleží také na tom, zda jsme ochotni připustit, že náš první názor mohl být chybný.

Opatrný prodávající, který si potřebuje cenu otestovat

Tento majitel nemusí mít nereálnou představu ani odmítat argumenty. Jen má obavu, že by nemovitost mohl prodat příliš levně a později svého rozhodnutí litovat.

V takovém případě může mít smysl začít na poněkud vyšší ceně. Majitel získá jistotu, že trhu skutečně poskytl možnost jeho představu potvrdit. Takový postup ale musí mít jasná pravidla.

Ještě před zveřejněním nabídky by si měli majitel s makléřem stanovit:

• jak dlouho se bude vyšší cena testovat,
• podle jakých reakcí vyhodnotí její úspěšnost,
• kdy se cena upraví, pokud nepřijdou vážní zájemci,
• na jakou konkrétní částku se sníží,
• a co bude následovat, pokud nezabere ani další krok.

Nestačí sledovat počet zobrazení inzerátu. Rozhodující jsou relevantní dotazy, uskutečněné prohlídky, konkrétní zpětná vazba a především nabídky připravených kupujících.

Krátký a řízený test může být rozumnou součástí strategie. Nekonečné „ještě chvíli počkáme“ strategií není. Bez předem dohodnutého plánu se z novinky snadno stane ležák, u kterého kupující sledují cenovou historii a čekají na další slevu.

Citově připoutaný majitel

Pro tohoto prodávajícího není nemovitost pouze souborem místností, pozemku a technických parametrů. Je spojená s rodinným životem, vzpomínkami, vlastní prací a někdy i s představou, co v životě vybudoval.

Do její ceny proto nevědomky započítává také hodnotu, kterou má pouze pro něj.

Pamatuje si, kolik času věnoval zahradě, jak pečlivě vybíral dlažbu nebo kolik práce ho stála vlastnoručně postavená pergola. Kupující ale neplatí za vynaložené úsilí. Platí za výsledek – a ten navíc posuzuje podle vlastních potřeb a vkusu.

Behaviorální ekonomie tento jev označuje jako efekt vlastnictví: tomu, co už vlastníme, přikládáme vyšší hodnotu než srovnatelné věci, které nám nepatří. Výzkum Mateusze Tomala ukazuje, že u bydlení současně působí několik referenčních bodů – vlastnictví, pořizovací cena, investice i představa o dřívější či budoucí hodnotě. Studie efektu vlastnictví na trhu bydlení

Takovému majiteli nepomůže strohé sdělení, že jeho vzpomínky kupující nezajímají. Je potřeba uznat osobní hodnotu nemovitosti a současně ji oddělit od hodnoty tržní. Obě mohou být naprosto skutečné, ale každá se měří jinak.

Majitel, pro kterého je nemovitost jediným významným majetkem

Ani jeho chování nelze jednoduše označit za nerozumné. Cena nemovitosti pro něj může rozhodovat o tom, kde bude bydlet, co si bude moci dovolit ve stáří, zda splatí závazky nebo kolik peněz mu po prodeji zůstane.

Má proto přirozenou tendenci zaměňovat dvě rozdílné otázky:

Kolik potřebuji získat? x Kolik je trh ochoten zaplatit?

Jeho referenčním bodem bývá pořizovací cena, částka vložená do rekonstrukce, nejvyšší dosažená cena v okolí nebo suma potřebná na pořízení dalšího bydlení. Žádný z těchto údajů však sám o sobě neurčuje současnou tržní hodnotu.

Právě zde se výrazně projevuje averze ke ztrátě. Genesove a Mayer na datech z realitního trhu zjistili, že majitelé, kterým hrozil prodej pod jejich původní pořizovací cenou, nastavovali vyšší nabídkové ceny a prodávali pomaleji. Tento efekt byl přibližně dvakrát výraznější u majitelů, kteří v nemovitosti sami bydleli, než u investorů. Studie Loss Aversion and Seller Behavior

Člověk se totiž nesnaží pouze dosáhnout co nejlepšího výsledku. Snaží se také vyhnout okamžiku, kdy by musel ztrátu definitivně připustit. Čekání pak může působit jako bezpečnější varianta, i když mezitím vznikají další náklady a nemovitost ztrácí svoji počáteční atraktivitu.

Prodávající, který nehledá radu, ale potvrzení

Tento majitel zná „správnou“ cenu ještě předtím, než si nechá nemovitost ocenit. Od odborníka neočekává nezávislý názor. Očekává odborné razítko na vlastní představu.

Pokud osloví více makléřů, často si vybere toho, který vysloví nejvyšší částku. Realistický odhad považuje za nedostatek schopností nebo snahy. Příjemnější slib vnímá jako známku větší odbornosti.

Nejlépe naslouchá argumentům, které podporují jeho přesvědčení:

• soused nabízí podobný dům ještě dráž,
• na internetu se objevil mimořádně vysoký odhad,
• jiný makléř slíbil, že „svého kupce určitě najde“,
• ceny přece dlouhodobě rostou,
• a jeho nemovitost je samozřejmě v něčem jedinečná.

Tady se často mluví o kognitivní disonanci. Přesnější je kombinace několika jevů. Konfirmační zkreslení vede člověka k vyhledávání informací, které jeho názor potvrzují. Motivované uvažování mu pomáhá dojít k závěru, ke kterému dojít chce. Kognitivní disonance pak popisuje nepříjemný stav, který vznikne, když se jeho představa střetne s reakcí trhu.

Nejjednodušším způsobem, jak tento nepříjemný rozpor odstranit, bývá zpochybnit data, kupující nebo makléře – nikoli vlastní cenovou představu.

Výsledkem může být opakované střídání realitních kanceláří, postupné zlevňování a nakonec prodej za méně, než bylo možné získat při správném nastavení na začátku.

Prodávající, který ve skutečnosti prodávat nemusí

Jeho postoj je v zásadě jednoduchý: „Když někdo zaplatí moji cenu, prodám. Jinak si nemovitost nechám.“

Na tom není nic špatného. Je však potřeba si přiznat, že jeho nabídková cena nemusí představovat tržní hodnotu. Je to částka, za kterou je ochoten změnit současný stav.

Glower, Haurin a Hendershott zjistili, že prodávající s konkrétním plánovaným termínem stěhování nastavovali cenu realističtěji a prodávali rychleji než majitelé bez pevného termínu. Čím menší byla jejich skutečná motivace prodat, tím větší prostor měli pro nadhodnocení a čekání. Studie Selling Price and Selling Time

Taková zakázka může být legitimním testem trhu. Makléř i majitel by ji ale měli od začátku nazývat pravým jménem.

A potom je tu vícehlavý prodávající

Zvláštní kategorií jsou nemovitosti vlastněné manželi, sourozenci nebo více dědici. Zde se nestřetává pouze představa majitele s realitou trhu. Střetává se několik různých představ majitelů mezi sebou.

Jeden chce rychle prodat, druhý očekává maximum, třetí má k domu citový vztah a čtvrtý se hlavně obává, aby na společném rozhodnutí nevydělal někdo více než on.

Výsledná cenová představa pak může být spíše kompromisem rodinných vztahů než odhadem hodnoty nemovitosti. Proto je nutné sjednotit očekávání všech vlastníků ještě před zahájením prodeje – nikoli až ve chvíli, kdy na stole leží první konkrétní nabídka.

Trh jednotlivé typy prodávajících nerozlišuje

Stejný člověk se navíc může v různých situacích chovat odlišně. Investiční byt prodá čistě podle čísel, ale u zděděného rodinného domu začne rozhodovat citově. Jindy je realistický do okamžiku, než zjistí, že tržní cena nestačí na bydlení, které si plánoval pořídit.

Smyslem podobného rozdělení proto není rozdávat lidem nálepky. Je jím pochopit, co ve skutečnosti určuje jejich vztah k ceně a jak s nimi o prodejní strategii mluvit.

Dobrý makléř nemá prodávajícímu pouze oznámit číslo. Měl by poznat, zda potřebuje podrobnou analýzu, řízený test vyšší ceny, prostor pro oddělení osobní a tržní hodnoty, nebo velmi otevřené pojmenování skutečnosti, že nehledá odbornou radu, ale potvrzení svého přání.

Trh totiž neví, kolik majitel do domu investoval, jaké má s nemovitostí vzpomínky ani kolik potřebuje na další bydlení. Není necitlivý. Je pouze neosobní.

A výsledná cena nakonec nezávisí na tom, jak silně je o ní prodávající přesvědčen. Závisí na tom, zda stejnou hodnotu uvidí také kupující.

‍